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Cómo convertir un servicio gratuito en uno de pago
Nova aporta valor a sus miembros a través de sus eventos e iniciativas. Hasta ahora, los servicios han sido gratuitos, pero con un alto costo para el equipo. Después de casi tres años, decidimos cambiar a un modelo de pago, ¿quieres saber cómo lo hicimos?
Nova Talent
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Product Designer
8 min de lectura
El problema
En Nova, hay dos roles clave dedicados a mejorar la experiencia de los miembros y fomentar su desarrollo y oportunidades de networking: los Talent Agents y los Community Managers. Ellos trabajan incansablemente para ofrecer un servicio de calidad y crear eventos atractivos.
Hasta ahora, ser parte de Nova y beneficiarse de estos servicios ha sido gratuito, pero ha representado un alto costo para nosotros. Además, hemos alcanzado un nivel de madurez en el que proporcionamos un valor significativo que no ha sido plenamente apreciado sin un precio asociado. Por lo tanto, después de casi tres años de operación, era el momento de introducir un modelo de precios. Pero, ¿cómo?
La logística financiera
Existen muchos modelos de negocio y formas de monetizar un servicio. Hoy en día, estamos acostumbrados a las suscripciones, pero necesitábamos determinar cuál modelo se adaptaba mejor a nuestras necesidades.
Una opción que se consideró fue diseñar un plan Premium, similar a lo que ya estábamos haciendo con Premium Talent Agent, pero con características adicionales que sabíamos que serían de gran interés. Sin embargo, esta solución presentaba varios desafíos:
Primero, la tasa de conversión de Premium Talent Agent no era ideal, por lo que, a pesar de ofrecer características atractivas, seguía siendo un riesgo. Además, incluso si la tasa de conversión mejoraba, establecer un precio alto no sería factible, lo que resultaría en una rentabilidad limitada.
Segundo, si introducíamos tanto un modo Estándar como uno Premium para ciertas características, como Gravity, garantizar conexiones de calidad óptima para ambos miembros Estándar y Premium sería un desafío sin comprometer la experiencia de los miembros Estándar.
En otras características, como eventos o trabajos, seguía siendo importante para nosotros tener una gran participación, por lo que incluirlos en un plan de pago no era viable.
El mentoring era una de las características más atractivas para los Novas, pero la solución en la plataforma aún estaba en desarrollo y no podía posicionarse como una característica principal del modo Premium.
En resumen, el plan Premium parecía una buena solución, pero quizás nos faltaba madurez para implementarlo completamente.
Otra opción que se consideró fue un pago por entrada, donde los miembros potenciales tendrían que pagar una cuota de membresía después de pasar una evaluación. Esta opción se alineaba bien con nuestros ideales, pero presentaba su propio conjunto de desafíos:
Transmitir el valor de la comunidad a aquellos que aún no se habían unido y experimentado sus beneficios.
Crear una narrativa persuasiva y refinar el flujo de conversión, asegurando que los miembros percibieran naturalmente la activación de la membresía como el siguiente paso y minimizando la deserción.
Decidir entre pagos únicos o anuales. Si bien los pagos recurrentes eran más atractivos desde una perspectiva comercial, considerando que nuestro servicio había sido gratuito, debíamos evaluar si un número significativo de miembros estaría dispuesto a convertirse o si la mayoría se abstendría de pagar.
Abordar la situación de los miembros existentes. ¿Deberíamos cobrarles por una membresía que ya tenían y por los beneficios que habían estado disfrutando de forma gratuita, o deberíamos informarles del cambio y eximirlos del pago como primeros adoptantes?
Mantener la meritocracia en nuestro proceso. Dependiendo del precio, podría haber personas que no pudieran permitírselo, y queríamos asegurar oportunidades iguales para todos.
Finalmente, decidimos seguir el modelo de pago por entrada, ya que se alineaba con el concepto de ser miembro de una red, similar a un club social físico. Somos conscientes de los desafíos mencionados anteriormente y estamos trabajando activamente para abordarlos a medida que avanzamos.
La fina línea entre lo barato y lo caro
Uno de los desafíos en este cambio fue determinar el precio adecuado. Dado que estábamos pasando de un servicio gratuito, cualquier precio podría percibirse como caro. Entonces, ¿dónde deberíamos trazar la línea?
Para abordar esto, realizamos un análisis utilizando el Medidor de Sensibilidad de Precios de Van Westendorp, un modelo de investigación de precios desarrollado por el economista holandés Peter Van Westendorp en la década de 1970. Este modelo consiste en hacer cuatro preguntas específicas para investigar y analizar el rango de precios que los usuarios estarían dispuestos a pagar e identificar el precio óptimo. Las preguntas son las siguientes:
¿A qué precio consideraría que el producto X es barato?
¿A qué precio consideraría que el producto X es demasiado barato, generando dudas sobre su calidad?
¿A qué precio consideraría que el producto X es caro pero aún aceptable?
¿A qué precio se negaría a comprar el producto X porque es demasiado caro?
Lanzamos la encuesta a usuarios que habían sido aceptados como miembros de Nova pero que aún no habían usado la aplicación o nuestros servicios. Como se muestra en la imagen, los datos se representan en un gráfico de coordenadas, y el precio óptimo corresponde a la intersección entre las respuestas “demasiado caro” (55€) y “demasiado barato” (30€). Este análisis nos ayudó a determinar un rango de precios que resonara con nuestro público objetivo y lograra un equilibrio entre la asequibilidad y el valor percibido.
La decisión final
Como se mencionó anteriormente, la decisión final fue introducir una cuota de membresía para formar parte de la red, lo que requirió un cambio en el flujo de usuarios. Por lo tanto, los talentos que hubieran pasado exitosamente la evaluación (calidad Nova) necesitarían hacer el pago para convertirse en miembros de Nova.
Flujo actual para ser miembro
Como se mencionó anteriormente, la decisión final fue introducir una cuota de membresía para formar parte de la red, lo que requirió un cambio en el flujo de usuarios. Por lo tanto, los talentos que hubieran pasado exitosamente la evaluación (calidad Nova) necesitarían hacer el pago para convertirse en miembros de Nova.
Nuevo flujo para ser miembro
Para abordar los desafíos, se tomaron las siguientes medidas:
Campaña de Comunicación: Se diseñó una campaña de comunicación integral para los no miembros, centrándose en resaltar el valor de la red. También se renovó el sitio web para enfatizar el producto y los beneficios tangibles.
Página de Aterrizaje: Se añadió una página de aterrizaje cuidadosamente elaborada al flujo de usuarios para reducir las deserciones y proporcionar un mensaje persuasivo para la activación de la membresía.
Pagos Anuales: Tanto los nuevos miembros como los primeros adoptantes debían pagar la membresía, con pagos anuales. Aunque esta decisión conllevaba cierto riesgo, los miembros existentes ya estaban comprometidos con la red y eran más propensos a pagar por los servicios ofrecidos. Como muestra de agradecimiento por su confianza, se ofreció un descuento del 50% a los primeros adoptantes.
Meritocracia: Para mantener la meritocracia, se evaluó cada caso individualmente y se proporcionaron descuentos según necesidades específicas.
En cuanto a los precios, aunque el precio óptimo obtenido rondaba los 50€, una comparación con servicios similares en el mercado reveló precios que iban desde 100€ hasta 150€. Por lo tanto, se tomó la audaz decisión de fijar el precio en 120€/año para los nuevos miembros y 60€/año para los primeros adoptantes que realizaran el pago durante el mes de junio (el mes de lanzamiento).
Mucho más que palabras
Para asegurar una transición sin problemas, nuestro equipo de Producto realizó un análisis exhaustivo de la plataforma, identificando los cambios necesarios y desarrollando estrategias para optimizar las tasas de conversión en alineación con nuestra nueva dirección.
Cambio en el flujo de trabajo
Exigir el pago de los usuarios que completaran exitosamente la evaluación fue un punto de conversión crucial, y redactar el mensaje adecuado fue un desafío significativo. Era esencial comunicar el valor del pago sin sonar defensivos, asegurando que no pagar no se percibiera como una opción. Para abordar esto, creamos una página de aterrizaje cuidadosamente diseñada que mostraba las características y beneficios que los usuarios disfrutarían, redactando con esmero un mensaje persuasivo que enfatizaba el valor tangible que experimentarían.
Página de activación para nuevos miembros
Principio de reciprocidad
Para transmitir efectivamente el valor que proporcionamos como justificación para la cuota de membresía, y en línea con el principio de reciprocidad, ofrecimos un pequeño regalo o incentivo. Para este propósito, introdujimos una sección dedicada llamada Certificaciones con un certificado de membresía rediseñado, cuidadosamente elaborado para compartir fácilmente.
Desde esta vista, los usuarios pueden acceder tanto al certificado en línea como al PDF descargable, junto con extras adicionales como fondos para LinkedIn o insignias para firmas de correo electrónico y portafolios. Además, dado que muchos miembros previamente agregaron su experiencia en Nova como una entrada de trabajo en LinkedIn, nuestro objetivo era cambiar ese comportamiento y alentarlos a mostrarlo como una certificación. Para apoyar esto, incluimos instrucciones claras sobre cómo compartirlo de manera efectiva.
Sección de Mis certificados
Certificado PDF
Diseñar para el fallo
Aunque sería ideal que todos los miembros, tanto nuevos como primeros adoptantes, pagaran por la membresía, entendemos que no es fácilmente alcanzable. Por lo tanto, necesitábamos estar preparados para miembros desafiantes.
Primero, desarrollamos una estrategia de conversión que incluía extender la duración del descuento, enviar correos electrónicos de recordatorio y asegurar que estos correos tuvieran un toque personalizado, viniendo directamente de los CEOs.
Además, consideramos la experiencia tanto de los miembros que no pagaran como de los usuarios que habían pasado la evaluación pero no se habían convertido en miembros de Nova debido al impago. Nuestro objetivo era proporcionarles conocimientos y beneficios valiosos para mantener su compromiso y alentarlos a reconsiderar unirse a la comunidad de Nova.
Por ejemplo, los primeros adoptantes que no hayan pagado por la membresía aún podrán usar la sección de empleos y Nebula (cursos), así como continuar viendo los eventos que se lanzan. Sin embargo, no podrán registrarse para los eventos ni usar Gravity. De esta manera, los miembros que ya han usado la aplicación pueden seguir disfrutando de la mayoría de las características y mantenerse al día con nuestros eventos, pero necesitarán pagar la membresía para acceder a los más emocionantes.
Comunicaciones
La decisión de introducir cuotas de membresía fue un movimiento audaz, considerando que habíamos estado proporcionando nuestros servicios de forma gratuita. Para manejar la situación de manera sensible y preservar nuestra reputación, era vital articular claramente las razones detrás de esta decisión y comunicarla de manera efectiva tanto interna como externamente.
Para lograr esto, desarrollamos una serie de correos electrónicos informativos para nuestros miembros actuales. Estos correos tenían un diseño limpio y fueron enviados personalmente por nuestros CEOs, con el objetivo de crear una sensación de cercanía y comunicación personalizada. Además, hemos renovado nuestro sitio web para mantener una narrativa consistente que enfatiza los beneficios tangibles que los usuarios pueden disfrutar como miembros.
4o mini
Futuros pasos
Han pasado casi un mes desde el esperado lanzamiento de nuestro programa de membresía, y estamos encantados de compartir que ya ha tenido un impacto significativo. Hemos visto una conversión notable del 10% de nuestros miembros existentes, quienes han aceptado la nueva oferta, junto con un 43% de nuevos miembros que se sintieron atraídos por los beneficios adicionales.
La recepción hasta ahora ha sido excepcionalmente positiva, considerando la naturaleza audaz de este cambio. Fue una decisión arriesgada pasar de un modelo de servicio gratuito a una membresía de pago, pero el nivel de aceptación y entusiasmo entre nuestra comunidad ha superado nuestras expectativas.
Sin embargo, esto es solo el comienzo de una emocionante travesía. Creemos que aún queda mucho por descubrir y lograr. Nuestra intención es darle al programa de membresía el tiempo necesario para madurar y evolucionar, observando cuidadosamente su dirección e identificando oportunidades para un crecimiento adicional.
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